Bardziej precyzyjny pomiar efektów kampanii i lepsze lokowanie budżetu
Podczas niedawnej konferencji Worldwide Developer Conference (WWDC) Apple ogłosiło, że nowa wersja ochrony prywatności SKAdNetwork jest już dostępna w systemach iOS 16.1 i iPadOS 16.1. Wprowadzone zmiany mają na celu umożliwienie programistom i reklamodawcom dokonywanie dokładniejszego pomiaru efektów kampanii aplikacji mobilnych przy jednoczesnym zachowaniu prywatności użytkowników.
Czym jest SKAdNetwork?
SKAdNetwork to skupiony na prywatności interfejs API, który został wprowadzony przez Apple w 2018 r. Do tej pory dzięki niemu programiści i reklamodawcy mogli sprawdzić ile instalacji aplikacji nastąpiło w wyniku danej kampanii. Co prawda pomiar innych parametrów również był możliwy, ale wartości nie były zbyt precyzyjne. Wprowadzone niedawno przez Apple nowe funkcje to zmieniły.
Multiple Conversion
Funkcja umożliwia ustawienie wielu okien atrybucji dla różnych wartości konwersji, co ułatwia ocenę zachowania użytkownika w aplikacji i obliczanie “zwrotu z inwestycji” w reklamę. Teraz możemy otrzymać do trzech postbacków zwrotnych w zależności od konkretnego okna konwersji: 0-2 dni, 3-7 dni i 8-35 dni, a każde z nich może obejmować wiele interakcji. Wcześniej możliwe było otrzymanie tylko jednego postbacku, a więc trudniej było precyzyjnie porównywać efektywność poszczególnych kampanii.
Dzięki nowej funkcji widzimy jakie działania podejmują użytkownicy, którzy pobrali aplikację w wyniku kampanii X, a jakie w wyniku kampanii Y w wymienionych wcześniej trzech przedziałach czasowych. Jest to szczególnie istotne w przypadku e-commerce’ów i aplikacji finansowych, w których krytyczny event konwersji (np. zakup, rejestracja) zwykle występuje w ciągu pierwszych siedmiu dni. Teraz marketerzy mogą zobaczyć jak wyglądają zachowania użytkowników w trzech różnych przedziałach czasowych i przeznaczyć swój budżet na kampanie, które przyciągnęły osoby wykonujące pożądane przez nich działania w aplikacji w pierwszych dniach jej użytkowania.
Hierarchiczne identyfikatory źródeł (Hierarchical source identifiers)
Do tej pory mogliśmy posługiwać się tylko 2-cyfrowym ID kampanii (campaign ID), dzięki któremu wiedzieliśmy ile instalacji nastąpiło w wyniku danej kampanii. Teraz został on zastąpiony przez 4-cyfrowy hierarchiczny identyfikator źródła, umożliwiający nam dodatkowo uzyskanie m.in. informacji na temat lokalizacji użytkowników, którzy zainstalowali aplikację, a także kreacji z danej kampanii, w wyniku których to zrobili. Musimy jednak pamiętać, że te dodatkowe dane zostaną odblokowane dopiero po przekroczeniu progu prywatności Apple, który jest powiązany z liczbą instalacji, przy czym istnieją dwa różne progi – jeden pozwalający na uzyskanie 3 cyfr, a drugi odblokowujący pełny 4-cyfrowy identyfikator źródła. Im wyższy jest budżet, tym większe prawdopodobieństwo uzyskania pełnego identyfikatora.
Zmiany zapewniają nam zatem większą elastyczność w zakresie struktury kampanii i testowania zmiennych – wcześniej jeśli chcieliśmy przetestować dwie lub więcej kreacji lub lokalizacji musieliśmy uruchomić kilka kampanii – teraz możemy to zrobić za pomocą jednej. W efekcie oszczędzamy zarówno czas, jak i pieniądze.
Hierarchiczne wartości konwersji
W poprzedniej wersji SKAdNetwork 3.0 mieliśmy dostęp tylko do bardzo ogólnych danych. Teraz wartość konwersji może być określana na dwóch poziomach – ogólnym coarse-grained value i szczegółowym fine-grained value. W tym pierwszym przypadku wartość konwersji jest wyrażana jako wysoka, średnia lub niska. W praktyce oznacza to, że jeśli do danej kampanii zostały przypisane pożądane eventy, np. chcieliśmy zobaczyć czy użytkownicy, którzy pobrali aplikację zalogowali się, zrobili zakupy itd. to parametr ten nie pokaże nam szczegółów. Jeśli dany użytkownik zrealizował wszystkie działania – przybierze on wysoką wartość, a jeśli tylko zalogował się – niską.
Z kolei w przypadku fine-grained value możemy zobaczyć jakie konkretnie kroki spośród pożądanych wykonali użytkownicy, czyli ilu i którzy z nich zalogowali się czy dokonali zakupu. Dane te jednak będą dostępne dopiero po spełnieniu dodatkowych progów prywatności, tak jak wcześniej – powiązanych z liczbą instalacji.
Atrybucje SKAdNetwork dla sieci Web
Teraz również do kampanii wyświetlanych na mobilnych stronach internetowych możemy przypisywać atrybucje za pośrednictwem SKAdNetwork 4.0, a co za tym idzie – śledzić działania użytkowników, którzy kliknęli w reklamę wyświetlaną w tej przestrzeni. Wcześniej było to możliwe tylko w przypadku kampanii prowadzonych w aplikacjach.
Apple od zawsze dbał o prywatność swoich użytkowników i to się nie zmieniło. Od jakiegoś czasu firma zaczęła jednak stawiać też duży nacisk na personalizację, co pokazują m.in. zmiany wprowadzone w SKAdNetwork 4.0. Dzięki nim użytkownikom są wyświetlane bardziej dostosowane do nich reklamy, z kolei reklamodawcy otrzymali dostęp do większej liczby danych, pozwalających bardziej precyzyjnie kierować komunikaty reklamowe i tym samym lepiej zarządzać budżetem.